Descubra como fazer a jornada do consumidor B2B

O mercado B2B é cheio de particularidades, no entanto, ele não deixa de ter pontos de similaridade com o setor B2C. Um deles é a jornada do consumidor. Você sabia que essa ferramenta de mapeamento também pode - e deve - ser utilizada por empresas que vendem para outras empresas? Saiba como colocá-la em prática nesse contexto.

O que é a jornada do cliente B2B?

A jornada do cliente nada mais é do que uma ferramenta que mapeia todo o percurso que o consumidor percorre desde o momento em que ele percebe que tem um problema ou demanda a ser atendida, até finalizar a compra do produto adequado a essa necessidade.

O objetivo dessa jornada, para a empresa, é identificar todos os pontos de contato que o cliente estabelece com ela ao longo desse caminho. Assim, é possível pensar e implementar abordagens e estratégias mais assertivas para cada um deles.

O que muda no B2B?

O conceito da jornada do cliente, como você pode observar, é o mesmo que existe nas vendas para o cliente final. O que muda é a forma como essa trajetória acontece. Quando temos uma empresa comprando da outra, essa compra é feita por um profissional cuja tarefa é encontrar as melhores condições. Além disso, ele vai precisar prestar contas disso para um gestor.

Isso significa que, ao longo da jornada, o cliente B2B tende a ser mais cuidadoso na busca por informações relevantes para fazer a sua escolha. Aqui, existe muito pouco apelo emocional e essa é uma das principais diferenças. Em todos os pontos de contato, a empresa terá que apresentar argumentos sólidos para convencer o cliente em potencial.

Outra característica da jornada do cliente B2B é a não linearidade. Nesse contexto, é mais comum que o consumidor retroceda a uma etapa anterior ao invés de seguir o fluxo lógico, por exemplo. Justamente por essa necessidade de levantar informações. Ele pode estar dentro de uma jornada em duas ou mais empresas e, ao perceber que uma delas oferece mais benefícios tangíveis, pode acabar retrocedendo nas outras.

Logo, pode-se dizer que manter o cliente B2B dentro da jornada, avançando etapa por etapa, até que ele chegue na fase de conversão pode ser uma tarefa mais desafiadora do que no mercado B2C.

Como mapear a jornada do cliente B2B?

Fazer o mapeamento da jornada B2B é mais complexo. Por diversos motivos:

- A não linearidade, como descrevemos acima;

- O envolvimento de múltiplos atores: quem está negociando a compra não é necessariamente quem vai fazer uso dela;

- O tempo mais longo para o cliente avançar de uma etapa para a outra, visto que ele precisa fazer uma pesquisa mais aprofundada.

Esses e outros fatores fazem com que essa jornada se torne mais “nebulosa". No entanto, se você trabalha no mercado B2B, fazer esse mapeamento é imprescindível e, felizmente, não é impossível! Confira a seguir o passo a passo:

Identifique os atores envolvidos no processo

A primeira etapa para mapear a jornada do cliente B2B é identificar quais são os atores envolvidos nessa transação. Normalmente, temos o comprador, tomador de decisão, o demandante e o usuário do produto.

Mesmo que a sua empresa não vá ter contato direto com o usuário, por exemplo, é importante considerar as necessidades dele, porque isso vai pesar na escolha do tomador de decisão, depois de avaliar as condições apresentadas pelo comprador.

Perceba quantos atores foram envolvidos em um exemplo simples como este! Quantas pessoas que tiveram algum impacto na decisão de comprar o produto da sua empresa ou do concorrente. Identificar quais são essas pessoas, portanto, é essencial!

Reconheça os pontos de contato

O segundo passo é entender quais são os pontos de contato, ou seja, por quais canais esse comprador vai interagir com a sua empresa, por exemplo: chatbot do site, e-mail marketing, sites de avaliação e recomendação, redes sociais…

A questão das redes sociais exige um cuidado a mais. É fato que o uso delas no marketing B2B tem crescido cada vez mais. No entanto, hoje em dia, o comum é que elas ainda não sejam os canais prioritários para esse perfil de cliente.

Assim, além de saber quais são os pontos de contato, também seria interessante atribuir a relevância de cada um deles, para saber como administrar melhor os seus recursos e esforços.

Faça uma representação do mapeamento

Tendo definido os atores e pontos de contato, você já tem as informações necessárias para desenhar esse mapa. Isso é importante para conseguir visualizar melhor quais são os momentos e locais de interação entre a empresa e o cliente em potencial, para que ela seja planejada de acordo com os resultados que se pretende atingir.

Talvez você esteja se perguntando: mas como obter essas informações? Como saber quais são os atores e por quais canais eles entraram em contato com a empresa? A melhor forma de descobrir é ir direto à fonte! Que tal preparar um formulário de pesquisa para aplicar aos clientes B2B que a sua empresa já tem? Isso vai fornecer um bom panorama, pelo menos para servir como ponto de partida!

Elabore conteúdos para cada etapa da jornada

Ao elaborar os conteúdos e abordagens para cada fase da jornada, tenha em mente o que mencionamos no início: você precisa convencer esse cliente por meio de argumentos concretos. Números e depoimentos de outros consumidores B2B serão muito bem-vindos!

É necessário demonstrar que o seu produto vai trazer maior vantagem competitiva para o cliente. Assim, a decisão de comprar com você poderá ser devidamente justificada.

Apesar do desafio, vale ressaltar que o mercado B2B costuma trabalhar com um ticket médio mais elevado e uma quantidade menor de clientes. Isso permite um atendimento personalizado e facilita, em alguma medida, a tarefa de compreender melhor quem é esse cliente e como tornar o seu produto irresistível para ele.

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